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Gap策略转变,未来会看到更多Old Navy和Athleta

来源:互联网   编辑:小编   点击量:   时间:2017/9/9 9:23:56

 Gap 打算把更多资源投向那些仍在增长的子品牌,同时削减掉不再赚钱的部分——即使这意味着它的核心品牌会遭到冲击。

 
  这家总部位于旧金山的公司在周三宣布,未来三年他们打算关闭 200 家 Gap 和 Banana Republic 的门店,同时新开 270 家 Old Navy 和 Athleta。不过,他们并未透露各个品牌门店分别会有多少增减,以及具体哪些门店会受到影响。
 
  2015 年上任的 CEO Art Peck 在一则声明中表示,过去 2 年他们花了不少力气对整个集团“该如何运营”进行调整,未来则将把重点放在“如何增长”上。
 
 
 
  Old Navy 和 Athleta 被认为是更值得投资的两个子品牌。Old Navy 过去一年以来已经取得了 8% 的销售增长,而 Athleta 旗下的运动类产品也有两位数增长。按照 Peck 的估计,这两个品牌未来 3 年的销售额将分别超过 100 亿 和 10 亿美元。
 
  相比之下,主线品牌 Gap 的可比销售额已经连续 14 个季度没有任何增长;而 Banana Republic 的销售额则已经连续 10 个季度持续下跌。
 
  另一个增长点是线上渠道。上个季度,Gap 集团的线上及移动端业务取得了双位数增长。他们正试图在更多市场推出“线上下单、线下提货”服务,同时通过童装品牌 Baby Gap 测试服装订购服务。
 
  和 A&F、J.Crew 等百货品牌类似,Gap 需要重新找到它的消费者。人们在服装上的花销正在减少,并且更乐于购买打折商品或者在网上下单,这使得传统百货渠道的人流不断减少。
 
  为了调整成本结构,Gap 自 2005 年一共关闭了 650 家门店,总零售面积减少了 500 万平方英尺(约 46.4 万平方米)。此外,它还在现有的 3600 个直营及经销商零售点中试验更小规模的门店形式,希望在未来 3 年节省 5 亿美元成本,用于投入新的增长计划。
 
  但这些策略并不能解决 Gap 面临的根本问题——主线品牌缺乏特色。
 
  在 90 年代,Gap 曾是“effortless cool”的代名词。数字营销机构 Forward3D 的 CEO Martin McNulty 还记得,当时 Gap 找来众多明星拍摄了一支穿着卡其裤、跳摇摆舞的电视广告。这支广告传递的信息很明确:运动、牛仔、街头、休闲……Gap 可以代表一切与酷相关的风格。
 
  但很快,细分品牌后来居上。试图代表一切,意味着失去所有。“即使 Gap 通过设立 Banana Republic 和 Old Navy 等子品牌成功切分出休闲着装(out-of-office wear )以及低价服装的产品线,这些子品牌的成功只是反衬出 Gap 主线品牌如何逐渐失势。”Martin McNulty 对 Adweek 说。
 
  2014 年,Gap 找来知名广告公司 W+K 拍摄了一支以“Dress Normal”为主题的广告。尽管请来 David Fincher 和 Sofia Coppola 执导、Elisabeth Moss 和 Anjelica Huston 主演,但这轮新营销仍未能给销售带来任何正面影响。
 
  原因还是一样——在美国本土市场, 8500 万千禧一代已经成为消费主力。与 90 年代追捧 Gap 的 4000 万 X 世代相比,他们的口味更加细分、多元化且个性化,你不可能试图取悦所有人。
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